Понятие ментального учёта: когнитивное искажение в финансовом поведении
Ментальный учёт (mental accounting) — это концепция, введённая в научный оборот американским экономистом Ричардом Талером в конце 1980-х годов. В 2017 году Талер был удостоен Нобелевской премии по экономике за вклад в поведенческую экономику, в том числе за разработку теории ментального учёта. В 2025 году, спустя почти четыре десятилетия после появления этой теории, её влияние на принятие решений остаётся критически важным как в повседневной жизни, так и в корпоративном управлении. Ментальный учёт описывает склонность людей распределять деньги по различным "мысленным категориям" (например, «деньги на отпуск», «заначка», «премия») и принимать решения на основе этих условных категорий, а не исходя из общей финансовой картины или рационального анализа.
Исторические предпосылки и развитие концепции
До появления поведенческой экономики доминировала теория рационального выбора, согласно которой люди всегда действуют в соответствии с максимизацией личной выгоды. Однако в 1970–1980-х годах появились эмпирические данные, ставящие под сомнение эту модель. Эксперименты Амоса Тверски и Даниэля Канемана, а затем работа Талера показали, что поведение людей часто иррационально, но предсказуемо. Ментальный учёт стал продолжением этих идей, демонстрируя, как эмоции, контексты и ярлыки искажают восприятие ценности денег и влияют на поведение.
Как ментальный учёт влияет на принятие решений: реальные кейсы
Яркий пример — поведение потребителей при получении налогового возврата. Исследование, проведённое в США в 2021 году, показало, что более 65% респондентов воспринимают возврат налога как «бонусные» деньги и тратят их на развлечения, а не на погашение долгов или инвестиции. Хотя с экономической точки зрения это те же самые деньги, что и заработная плата, их ментальное разделение приводит к нерациональному расходу.
Другой кейс — поведение инвесторов на фондовом рынке. Во время падения рынка в 2022 году большое количество частных инвесторов не продавали убыточные активы, так как ментально отделяли «инвестиции на пенсию» от «инвестиций для прибыли». Это мешало им переоценить портфель и реинвестировать средства в более перспективные активы.
Неочевидные последствия и скрытые издержки
Одно из основных последствий ментального учёта — нарушение принципа взаимозаменяемости ресурсов. Например, человек может отказаться от покупки лекарства, потому что "в этом месяце уже потратил лимит на здоровье", при этом легко потратить ту же сумму на ресторан, потому что "это из бюджета на развлечения".
Кроме того, ментальный учёт способствует эффекту "затонувших издержек" (sunk cost fallacy), когда человек продолжает использовать или поддерживать неэффективный актив только потому, что уже вложил в него средства. Например, владелец малого бизнеса может не закрыть убыточный филиал, так как «уже потратил на него миллионы», хотя рациональное поведение — прекратить убытки.
Альтернативные модели принятия решений
Для преодоления искажений ментального учёта предлагается использовать концепцию интегрального финансового анализа. Она предполагает:
1. Унифицированный бюджет, где каждое поступление и расход рассматриваются в контексте общей финансовой картины, а не в рамках искусственно созданных категорий.
2. Использование принципов поведенческой нейтральности, где решения принимаются без эмоциональной окраски.
3. Применение стоимостного анализа (value-based decision making), в котором каждое решение оценивается с точки зрения его альтернативной стоимости (opportunity cost).
Подходы, основанные на теории перспектив Канемана и Тверски, также позволяют снизить искажения, предлагая переосмысливать потери и выгоды в нейтральном контексте.
Лайфхаки для профессионалов: как минимизировать эффект ментального учёта
Финансовые консультанты, менеджеры по продуктам, специалисты по управлению рисками и прочие профессионалы могут воспользоваться следующими техниками:
1. Кастомизация шаблонов бюджета: Использование гибких систем учёта, где категории можно объединять или пересматривать ежемесячно.
2. Протоколирование решений: Ведение журнала финансовых решений с указанием мотивации и контекста способно выявить повторяющиеся когнитивные ловушки.
3. Анализ последствий ментальных ярлыков: Регулярное ревью ключевых допущений — например, «премия не для инвестиций» — помогает устранить иррациональные ограничения.
4. Тренировка рационального мышления: Практика дебрифинга после значительных решений с командой или коучем помогает формировать осознанные поведенческие паттерны.
5. Инструменты автоматизации: Использование финансовых приложений с алгоритмами на базе ИИ, которые игнорируют ментальные ярлыки и предлагают решения на основании математических моделей.
Вывод: почему важно понимать ментальный учёт в 2025 году
В условиях высокой экономической неопределённости, роста числа инвестиционных продуктов и доступности цифровых платформ принятие рациональных решений становится ключевым конкурентным преимуществом. Ментальный учёт, как форма когнитивного искажения, подрывает способность оценивать ресурсы объективно. Осознание его механизмов, применение альтернативных моделей мышления и внедрение аналитических практик позволяют как отдельным специалистам, так и организациям избегать систематических ошибок и повышать эффективность решений. Понимание и контроль ментального учёта становятся необходимыми навыками в современном управлении финансами и стратегическом планировании.
